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La Torre de Babel: El Poder de las Palabras…

El lugar donde las palabras tuvieron poder por primera vez…

mes

abril 2007

Roland Barthes habla sobre Detergentes y Publicidad….

Otro tema sobre Mitos modernos, de la mano del maesto Rolan Barthes llena una texto que habla sobre detergentes y publicidad…. Y el que quiera entender que entienda.

Soy Focvs
Y la Mverte no es vna metafora

SAPONIDOS Y DETERGENTES barthes2.jpg


El Primer Congreso Mundial de la Detergencia (París, septiembre de 1954) ha autorizado al mundo a sucumbir a la euforia por Omo(*): los productos detergentes no sólo no tienen ninguna acción nociva sobre la piel, sino que es posible que puedan salvar de la silicosis a los mineros. Esos productos, desde hace algunos años, son objeto de una publicidad tan masiva, que hoy forman parte de esa zona de la vida cotidiana de los franceses a la que los psicoanalistas, si estuvieran al día, deberían sin duda tomar en cuenta. En ese caso sería útil oponerle el psicoanálisis de los líquidos purifica dores (lejía), al de lospolvos saponizados (Lux, Persil) o detergentes (Raí, Paic, Crio, Omo). Las relaciones del remedio y del mal, del producto y de la suciedad, son muy diferentes en uno u otro caso.

* Las marcas de productos corresponden a las utilizadas en Francia. En cada país pueden hacerse las sustituciones del caso. [N.T. ]

Por ejemplo, las lejías han sido consideradas siempre como una suerte de fuego líquido cuya acción debe ser cuidadosamente controlada, en caso contrario el objeto resulta atacado, “quemado”; la leyenda implícita de este género de productos descansa en la idea de una modificación violenta, abrasiva, de la materia; las garantías son de orden químico o mutilante: el producto “destruye” la suciedad. Por el contrario, los polvos son elementos separadores; su papel ideal radica en liberar al objeto de su imperfección circunstancial: ahora se “expulsa” la suciedad, no se la destruye; en la imaginería Omo, la suciedad es un pobre enemigo maltrecho y negro, que huye presuroso de la hermosa ropa pura, ante la sola amenaza del juicio de Omo.


Los cloros y los amoniacos, indudablemente, son los delegados de una suerte de fuego total, salvador pero ciego; los polvos, en cambio, son selectivos, empujan, conducen la suciedad a través de la trama del objeto, están en función de policía, no de guerra. Esta distinción tiene sus correspondencias etnográficas: el líquido químico prolonga el gesto de la lavandera que friega su ropa; los polvos, remplazan al del ama de casa que aprieta y hace girar la ropa a lo largo de la pileta. Pero dentro del orden de los polvos, hace falta oponer, asimismo, la publicidad psicológica a la publicidad psicoanalítica (utilizo esta palabra sin asignarle una significación de escuela particular). La blancura Persil, por ejemplo, funda su prestigio en la evidencia de un resultado; se estimula la vanidad y la apariencia social mediante la comparación de dos objetos, uno de los caíales es más blanco que el otro. La publicidad Omo también indica el efecto del producto (en forma superlativa, por supuesto), pero sobre todo descubre el proceso de su acción; de esta manera vincula al consumidor en una especie de modus vivendi de la sustancia, lo vuelve cómplice de un logro y ya no solamente beneficiario de un resultado; aquí la materia está provista de estados-valores.

Omo utiliza dos de esos estados-valores, bastante nuevos dentro del orden de los detergentes: lo profundo y lo espumoso. Decir que Orno limpia en profundidad (ver el cortometraje publicitario) es suponer que la ropa es profunda, cosa que jamás se había pensado y equivale, sin duda, a magnificarla, a establecerla como un objeto halagador para esos oscuros impulsos a ser cubiertos y a ser acariciados que existen en todo cuerpo humano. En cuanto a la espuma, es bien conocida la significación de lujo que se le asigna. Ante todo, aparenta inutilidad; después, su proliferación abundante, fácil, casi infinita, permite suponer en la sustancia de donde surge un germen vigoroso, una esencia sana y potente, una gran riqueza de elementos activos en el pequeño volumen original; finalmente, estimula en el consumidor una imagenaérea de la materia, un modo de contacto a la vez ligero y vertical, perseguido como la felicidad tanto en el orden gustativo (foies gras, entremeses, vinos) como en el delas vestimentas (muselinas, tules) y en el de los jabones (estrella que toma su baño).

La espuma inclusive puede ser signo de cierta espiritualidad en la medida que se considera al espíritu capaz de sacar todo de nada, una gran superficie de efectos con pequeño volumen de causas (las cremas tienen un psicoanálisis totalmente distinto: quitan las arrugas, el dolor, el ardor, etc). Lo importante es haber sabido enmascarar la función del detergente bajo la imagen deliciosa de una sustancia a la vez profunda y aérea que pueda regular el orden molecular del tejido sin atacarlo. Euforia que, por otra parte, no debe hacer olvidar que hay un plano donde Persil y Omo dan lo mismo; el plano del trust anglo-holandés Unilever.

Anaïs, Henry y June… Letras, letras y más letras…

Estoy leyendo  “Incesto”; los diarios de Anaïs Nin, en los que cuenta su experiencias y visión de las relaciones que tuvo, tanto con Henry Miller, como con la esposa de este June Miller.

La prosa es brillante, intensa, poderosa. Hay visiones violentas; relaciones destrozadas, experiencias de deseo, obesión, pasión, sexo, vida. Percepciones saturadas. Ansiedad, placer, delirio. Preguntas circulares. Una mujer se enamora de un hombre, estando casada con otro. Se deja seducir por la esposa de ese hombre, ama a ambos pero solo se deja poseer por uno de ellos. Mientras  tanto, ama y desprecia; desea y es deseada,  escribe, se psicoanaliza. Nace y muere, crea y destruye, se dice y desdice cuando se entrega, desea, cuando es poseída. Intensidad. Una  mujer que se levanta de la vida, escribe,  se inflama, decae. Agonía, sensualidad post-mortem. Soy libre, creativa, madura , ingenua, viril, lésbica, heterogenea. Degradación, pasión y muerte, letras, letras  y más letras. Una pluma corre frenética contra el papel en Louvicinnes. Los pies del hombre rozan sus rodillas, la boca de ella le marca los nudillos. Sexo,  cigarrillos y  James Joyce. Una mujer seduce a un hombre, se destruye para entregarse, y renace de la entrega para  ser libre.

  Una mujer… esa mujer… Anaïs…Anaïs…Anaïs

Soy Focvs

Y la Mverte no es vna Metáfora

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Sigo pensando en Leónidas… y las Termopilas

Y es que no es una decisión fácil quedarse a morir… no es fácil decidir quedarse a pelear hasta la muerte. No. No  es sencillo.

No es sencillo decidirse a rendir la vida. Nunca sabes que tanto te puedes aferrar a la vida, hasta que enfrentas a la muerte; con la conciencia total y absoluta de que ese día, a esa hora, en ese preciso y exacto lugar vas a morir.

No es simple tomar semejante decisión sobre la propia vida. Pero más aún ¿como se le pide una acción semejante a los demás? Que clase de mirada tiene el hombre que esta dispuesto a enfrentarse a miles y a morir pelando una batalla perdida. Un hombre puede imponer su voluntad sobre sí mismo y quedarse a morir; peleando una batalla perdida; hombre puede mirarte a los ojos y decir “ven aquí… ven y matame…. si es que puedes” “¿¿quieren nuestras armas??… pues vengan por ellas”

Soy Focvs
Y la Mverte no es vna Metáfora

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300 o la decisión de quedarse y morir….

Fue hace unos dias… vengo saliendo de la sala de cine. Tengo aún la imagen de Leónidas I gritandole a sus hombres “coman bien… porque esta noche cenaremos en el infierno”;(en realidad la palabra que se debio usar fue Hades, conciderando que ellos eran de cultura Helénica). Entonces me quedo pensando en un momento de la pelicula; me quedo pensando en un hombre defendiendo la entrada del único paso a tierras griegas, un hombre que lleva tres días defendiendolo, solo con 7000 hombres contra 270.000 atacantes persas; enfrentado a una lucha que no puede ganar, un hombre que cuenta solo con la ventaja de estar a la entrada de un paso estrecho sin salida posible. Un hombre que recibe la noticia de que su unica ventaja se ha ido de la manos de traición;un hombre enfrentado a la decisión de retirarse del paso y vivir para pelear otro dia o quedarse a luchar hasta la muerte.

Y mi mente piensa en la decisión de Leonidas; no es una decisión fácil, y alguien me podría decir que, en realidad si es fácil; ¿no es obvio a caso? sin embargo, aún hoy Historiadores y estrategas discuten hacerca de “el Valor militar” estrategico y tactico del sacrificio de espartanos y focios en las Termopilas.

Y lo cierto es que mas allá de cualquier cálculo, estratégico o táctico; la decisión de un hombre; cansado, mal comido, sin dormir en dias;es un hombre que decide quedarse a pelear y morir. Y esa (lo repito) no es una decision fácil, no solo porque es una decisión que toma por si mismo (es su decisión, quedarse y morir, su vida, su muerte) sino que es una decisión que toma por todos todos los hombres (hombres valientes) que le siguen.

Entonces imagino al Rey Leónidas I enfrentado al fin de una jugada arriesgada, que se deshace al atardecer. Lo imagino junto al fuego, con la clara conciencia de que su suerte se acabo; entonces lo veo todo claro, no hay decisión que tomar, nunca lo hubo; ahí donde todos podían tomar una decisión, no había decisión. Para leónidas no había opción. Había responsabilidad, por eso cuando todos asumen que la opción es correr para pelar otro día; Leónidas asume su responsabilidad, y se queda; se quedan él, sus 300 oplitas, 700 Tespios y algunos Tebanos, en el paso para pelear hasta la muerte. Esta no era una decisión, esta era su responsabilidad.

Soy Focvs
Y la Mverte no es vna Metáfora

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